Vom Käufer zum Nutzer: Erfolgsfaktor Customer Experience
Vorstandsmitglied für Vertrieb und Marketing, ŠKODA AUTO a.s.
Hätten Sie noch vor wenigen Jahren Experten gefragt, was erfolgreiches Marketing ausmacht, dann hätte die Antwort unisono gelautet: Den Kunden ins Zentrum aller Aktivitäten zu stellen. Das klingt vernünftig – schließlich muss der Köder dem Fisch schmecken. Doch diese Anglerweisheit hat, um im Bild zu bleiben, einen Haken. Denn heute steht nicht mehr einfach nur der Kunde – als Käufer – im Zentrum der Betrachtung, sondern der Nutzer. Und dieser erwartet eine gesamtheitliche Lösung für seinen individuellen Bedarf.
Marketing und Vertrieb basierten in der Vergangenheit auf einem linearen Ansatz: Demzufolge entsprach die Customer Journey einer AIDA-Reise mit den bekannten Stationen Attention, Interest, Desire, Action.
Die einzelnen Touchpoints folgten aufeinander, mit dem Kauf des Produktes und etwas After-Sales-Geschäft war der Vermarktungsprozess abgeschlossen. Doch dieses Modell ist nicht länger gültig. Aus dem Kunden – der mit passenden Maßnahmen im Kaufprozess begleitet wurde, – ist der Nutzer geworden, der mehr erwartet als eine singuläre Transaktion.
Für einen Automobilhersteller wie ŠKODA bedeutet das: Verbraucher entwickeln eine neue Vorstellung von Fahrzeugbesitz. In einem Umfeld der Urbanisierung, der Digitalisierung und Vernetzung sowie dem gemeinsamen Bestreben nach mehr Nachhaltigkeit entstehen innovative Mobilitätslösungen in rasantem Tempo. Dabei sind die Erwartungen an ein komfortables Nutzererlebnis hoch und Funktionalität ist wichtiger als ein Markenname. Will man den Kunden für sich gewinnen, wird also eine konsistente, überzeugende Customer Experience zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
Doch nicht nur das Kundenverhalten befindet sich in einer Phase des Umbruchs. Auch andere Entwicklungen verändern den Markt tiefgreifend: Neue Player treten auf, Plattformen gewinnen als Geschäftsmodell an Bedeutung, Innovation und Nachhaltigkeit werden immer wichtiger, Mobilität und Digitalisierung verschmelzen zunehmend, die Anbieterlandschaft zeigt sich deutlich komplexer. Die Disruption betrifft nahezu jeden Aspekt bestehender Strukturen.
ŠKODA nimmt diesen Wandel an und verlagert sein Geschäftsmodell entsprechend: weg von den transaktionsbasierten Aktivitäten, hin zu einem Ökosystem, das den gesamten Kundenlebenszyklus betrachtet. Diesem Ansatz folgend richtet die Marke auch sein Marketing und die entsprechenden Maßnahmen neu aus.
1. Die Reise beginnt heute mit der Phase der Awareness, also einer ersten Wahrnehmung des Angebots. Um mögliche Kunden auch abseits der traditionellen Medien zu erreichen, hat ŠKODA eine Reihe neuer digitaler Touchpoints entwickelt. Dazu gehören 3-D-Banner und Google Lens, um User auf einen Konfigurator zu leiten, der es ihnen erlaubt, den ENYAQ iV mittels Augmented Reality im Detail zu erkunden und ihn den persönlichen Anforderungen entsprechend zu konfigurieren.
2. Es folgt die Phase der »Consideration«. Wer aktiv Informationen zum Fahrzeug sucht, findet diese mit dem Facebook 3-D-Visualisierer, der Traffic von Facebook auf den 3-D-Konfigurator leitet und Interessenten durch die verschiedenen Farb-, Innenraum- und Radoptionen des ENYAQ iV führt.
3. Vergleicht der Interessent in der anschließenden Bewertungsphase alle Optionen auf dem Markt, ergeben sich naturgemäß unterschiedlichste Fragen. Eine 360-Grad-Kampagne rund um das Thema eMobilität – der »eMobility Hub« – liefert die Antworten. ŠKODA hat dafür eine Reihe von Tools entwickelt: Der Reichweitenrechner ermittelt zum Beispiel, wie weit ein vollständig geladener ENYAQ iV fahren kann – bei unterschiedlichen Bedingungen wie Wetter, Fahrweise oder Zahl der Passagiere. Die Ladekarten-App gibt Aufschluss über das Ladenetz in ganz Europa.
4. Der Wallbox-Konfigurator schlägt Interessenten das passende Ladegerät entsprechend ihrer Möglichkeiten und Bedürfnisse vor. Die Wallbox kann dann über eine App gesteuert werden. Der POWERPASS, eine Ladelösung für alle iV-Modelle, ermöglicht das unkomplizierte Laden an öffentlichen Ladesäulen und Schnellladesäulen. Diese und weitere Tools und Lösungen helfen, das Produkt und dessen Nutzung zu bewerten.
5. Hat sich der Kunde für den Kauf eines ENYAQ iV entschieden, ist die User Journey nicht beendet, sondern nimmt – im Wortsinn – nun erst richtig Fahrt auf. B2C-Videos erläutern bereits vor der Auslieferung die Funktionen des Fahrzeugs. Ein weiterer wichtiger Touchpoint für den Nutzer ist die MyŠKODA App. Sie bietet nützliche Funktionen, wie etwa die Planung von Serviceterminen, einen Routenplaner, Fahrstatistiken, die Fernverriegelung oder Ortung des Fahrzeugs und mehr.
Seit Kurzem können die Kunden in Tschechien über die MyŠKODA App zudem »Car Access« aktivieren. Mit diesem Service erlauben sie Anbietern ihrer Wahl die Zustellung von Paketen direkt in den eigenen Kofferraum. Und das, ganz ohne selbst anwesend sein zu müssen, da der Kurier das Fahrzeug über die Anwendung entriegeln kann.
Die ŠKODA Connect Lite App ermöglicht, auch ältere Modelle ab Baujahr 2008 in das vernetzte ŠKODA Ökosystem einzubinden. Dazu ist es lediglich erforderlich, einen Daten-Stecker im Fahrzeug zu installieren, der via Bluetooth mit dem Smartphone des Nutzers kommuniziert. Und mithilfe der Q-App-Funktion, die in der MyŠKODA App integriert ist, kann der Kunde einfach und bequem direkt sein Feedback zum Produkt abgeben. Mit dieser Lösung schließt sich der Kreislauf der Customer Journey in der Loyalitäts- und Interaktionsphase.
We will help the world live smarter.
ŠKODA hat mit diesen Tools und Anwendungen die Customer Journey seiner Kunden bereichert. Dabei lag der Fokus darauf, ein konsistentes Nutzererlebnis zu schaffen, das dem Kunden jederzeit vermittelt, in ein und demselben Ökosystem unterwegs zu sein. Für die schlüssige und einheitliche User Experience wurde das Unternehmen übrigens kürzlich mit dem renommierten Red Dot Design Award ausgezeichnet.
Damit Kunden auch künftig positive Erfahrungen mit der Marke machen, sind Innovationen unabdingbar. Der Markt wird sich weiter verändern – immer stärker, immer schneller. Deshalb erforscht und entwickelt das ŠKODA AUTO DigiLab neue Mobilitätsdienste, die vorhandene Kunden in ihrer Entscheidung bestätigen und neue Kunden gewinnen können.
In den Angeboten äußert sich über die komplette Customer Journey hinweg die Vision von ŠKODA: »We will help the world live smarter«. Mit jedem Schritt wird das Nutzererlebnis ein Stück verbessert. Denn nur, wenn sich der Wandel am Menschen und seinen Bedürfnissen orientiert, wird er gelingen.
