Die CEO Unicorns kommen:
Warum Sie sich jetzt zur Marke machen sollten

Richard Branson, Elon Musk und viele andere führende Figuren vor allem des US-amerikanischen Wirtschaftstheaters haben sich zu fabelhaften Einhörnern stilisiert. Dazu braucht es nur etwas Konferenzglitzer hier, ein wenig Twittermagie dort – und schon schießen die Aktienkurse der Unternehmen, denen sie gerade ihr Einhorn aufgesetzt haben, in den Orbit.

Zu solch magischem Glanz bringen es die meisten Manager hierzulande nicht. Vielleicht noch nicht. Immerhin: In seiner Zeit als CEO hatte sich Daimler-Topmanager Dieter Zetsche ausgesprochen erfolgreich in „Dr. Z.“ mit Schnauzer, Sneaker und krawattenbefreitem Hemd verwandelt und damit als Vorreiter in Sachen Selbst-Unicornisierung etabliert.

Heute machen immer mehr Unternehmen CEOs groß und immer mehr CEOs machen Unternehmen groß. Neu an der Sache ist der Einhorn-Faktor: Brandlove richtet sich nicht mehr nur auf die Automarke, die Sportschuhmarke, die Uhrenmarke. Brandlove richtet sich direkt auf die CEO Unicorns. Dabei koppelt sich die Reputation des Unicorns an der Unternehmensspitze zunehmend von der Reputation des Unternehmens selbst ab. Heute wandern Spitzen-Einhörner ähnlich wie Spitzen-Fußballer von Organisation zu Organisation, um einmal hier und einmal dort ihren Glanz zu verbreiten.

Erfolg braucht Sichtbarkeit
Diese Entwicklung findet auf allen Ebenen statt. Was für Sie heißt: Wenn Sie heute innerhalb Ihres eigenen Unternehmens erfolgreicher sein wollen, brauchen Sie Sichtbarkeit. Wenn Sie neuen Arbeitgebern auffallen wollen, brauchen Sie Sichtbarkeit. Wenn Sie als Selbstständige lukrative Aufträge suchen, brauchen Sie Sichtbarkeit. Unicorns fallen mehr ins Auge als graue Organization Men. Ihre Reputation speist sich aus Sichtbarkeit.

Wer mitspielen will, muss als Einhorn mitspielen. Nur so fällt er auf. Und nur so fällt er im entscheidenden Moment dem richtigen Entscheider ein. Die Hintergründe für den Unicorn-Zwangskarneval der C-Level-Manager ist offensichtlich: Es gibt kein Marktgleichgewicht.

Die Menge der sich selbst anbietenden CEOs ist viel größer als die Menge der Unternehmen, die ebensolche suchen. Deshalb ist Erfolg gekoppelt an Sichtbarkeit.

An dieser Stelle gehen dennoch viele Performer einem Missverständnis auf den Leim. Es stimmt zwar, dass Selbstmarketing in einer Zeit mit vielen Bewerbern, dicht bespielten Social-Media-Kanälen und wenigen interessanten Vakanzen nicht nur eine Möglichkeit ist, sondern eine Notwendigkeit. Was aber nicht stimmt, ist die Schlussfolgerung, dass der Mensch eine Cola-Dose sei. Oder ein Auto. Kein Kandidat ist ein Designersessel, den man nur richtig positionieren muss, um ihn lukrativ zu verkaufen. Und trotzdem muss er sich inszenieren – medial mit Text und Bild, real mit Reden und Handeln – um überhaupt wahrgenommen zu werden.

Das ist das Spannungsfeld, mit dem wir es heute zu tun haben. Und das sind die Herausforderungen, auf die in meiner Recherche kein einziges Personal-Branding-Fachbuch eine Antwort lieferte, die mir für die Zielgruppe der Executives, Business Leader und High Performer passend schien. Magna ist nicht Tesla. Opel ist nicht Apple.

Neue Dimensionen für Ihr Personal Branding
„Am Anfang schaute ich mich um, konnte aber den Wagen, von dem ich träumte, nicht finden. Also beschloss ich, ihn mir selbst zu bauen.“ Mit diesen Worten von Ferdinand Anton Ernst Porsche, genannt Ferry, begann der Bau von Sportwagen unter dem Markennamen Porsche. Und mit dieser Motivation ist auch mein aktuelles Buch entstanden: „Unicorn Branding.“ Der Personalmarken-Guide für Executives, Business Leader und High Performer.

Mein Konzept unterscheidet sich in vielen Punkten von Konzepten für Personenmarken, die Sie andernorts vielleicht kennengelernt haben. Der Grund ist meine doppelte Expertise: Zum einen verfüge ich über mehr als 25 Jahre Praxiserfahrung in Executive Search, Executive Advisory und Executive Coaching – mit der oft unterschätzten Macht sichtbarer Personenmarken in High-Performer-Biografien und bei unternehmensinternen Personalentscheidungen bin ich bestens vertraut. Zum anderen biete ich als Experte für Corporate und Employer Branding Hunderten von Unternehmen und Einzelpersonen meine eigenen Bühnen an: den vorliegenden „Top Company Guide“ genauso wie das exklusive Network- und Branchentreffen „Eckelt Consultants Business Talk“.

Es ist diese Expertise, die mich von reinen Experten für Markenpositionierung oder für Social-Media-Kommunikation fundamental unterscheidet, und die mich zu einer anderen Konzeption des Personal Brandings geführt hat. Ein Konzept, das exakt zugeschnitten ist auf die Bedürfnisse dieser Zielgruppen. Und das auch auf meinen persönlichen Erfahrungen und langjähriger Expertise gründet.

Nach der Auswertung meiner Praxiserfahrung und nach der Recherche zahlloser Branding-Konzepte habe ich mich also entschieden, drei einfache und hochrelevante Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen:

• Ihre Leistung
• Ihre Haltung
• und Ihr Charisma

Das ist Ihr Markenkern. Dazu kommen Ihr Markenstil und Ihre Markenbühnen – und damit haben Sie die Eckpunkte Ihrer Personal Brand bereits kennengelernt. Sie sehen gleich: Mein Konzept unterscheidet sich in vielen Punkten von Konzepten für Personenmarken, die Sie andernorts kennengelernt haben. Es ist ein Konzept, das exakt zugeschnitten ist auf Ihre Branche, auf Ihre Herausforderungen, auf Ihre Persönlichkeiten.

Leistung, Haltung, Charisma: Weil diese drei Faktoren per se nicht sichtbar sind, müssen Sie diese permanent sichtbar positionieren. Ihre Leistung mit Stories, in denen Sie in spannenden Rollen auftreten, mit Zahlen und Fakten, mit Events und Awards. Ihre Haltung mit Ihrem echten Interesse an und Ihrem konkreten Engagement für Themen und Organisationen, die zu Ihren Werten passen. Und Ihr Charisma mit allem, was Ihre persönlichen Eigenschaften und Leidenschaften auf den Punkt bringt.

Sie müssen Leistung, Haltung und Charisma permanent positionieren über Ihren besonderen Markenstil – mit Ihrem Namen, Markengesicht und Outfit, mit Ihrer Körpersprache und Catchphrase, um nur einige Möglichkeiten zu nennen. Sie müssen dies alles zur Aufführung bringen auf den typischen Unicorn-Bühnen: auf den internen Bühnen Ihres Unternehmens, auf externen Bühnen, auf privaten Bühnen und auf virtuellen Bühnen. Sie ahnen es: Social Media.

CEO Unicorns als Influencer
Weder ein amtierender noch ein ehemaliger Topmanager lässt sich ernsthaft auf eine Stufe stellen mit den zahllosen Internetsternchen, die via Social Media Sixpacks aufpumpen, Turnschuhe testen und Eierkuchen backen. Dennoch ist die öffentliche Wirksamkeit von Leadership-Marken nicht von der Hand zu weisen.

Auch Executives sind auf ihre Weise Influencer. Auch sie lassen sich unterscheiden anhand ihrer Involviertheit in ihr persönliches Thema, so wie es die Influencer Marketingagentur „Social Match“ vorgeschlagen hat 1. Ich übertrage das vorliegende, vierstufige Modell an dieser Stelle auf das hier verhandelte Thema Leadership-Marke und ergänze es um eine weitere Stufe:

1. „I live it“: Auf der obersten Ebene der Pyramide befinden sich die Führungskräfte, die aktiv Debatten anstoßen und sich an Inhalten Dritter beteiligen, die Stellung nehmen zu gesellschaftlichen Entwicklungen und Herausforderungen bis hin zum Thema Corporate Political Responsibility.
2. „I love it“: Experten der I love it Ebene zeigen sich nahbar und authentisch. Um diesem persönlichen Ansatz gerecht zu werden, bedienen diese CEOs ihre Profile zumindest teilweise selbst.
3. „I like it“: Führungskräfte auf dieser Ebene haben sich auf diversen Plattformen registriert. Sie liken und re-posten Beiträge der Unternehmensseite, häufig wird der Account auch von Mitarbeitern bespielt.
4. „I know it“: Auf dieser Ebene ist den Führungskräften die Bedeutung von Social Media bewusst, sie haben sich zwar registriert, zeigen aber keinerlei Aktivität.
5. „I don’t know it“: Diese Führungskräfte haben sich auf keiner Plattform registriert und interessieren sich grundsätzlich nicht für das Thema Social Media.

Gerade in der aktuellen Zeit, in der sich krisenbedingt viele Strukturen sehr schnell ändern, geben Studienergebnisse zu Social-Media-Aktivitäten von Führungskräften immer nur punktuelle, wenig aussagekräftige Einblicke, die ich an dieser Stelle nicht eingehend zitieren werde. Nur dies: Ein sehr großer Teil der CEOs ist auf Social Media komplett unsichtbar (Stufe 5), ein kleiner Teil zeigt zumindest sporadisch Aktivität (Stufen 2,3,4). Als aktive Influencer (Stufe 1) inszenieren sich derzeit nur sehr wenige CEOs und Ex-CEOs – dann aber sehr aktiv: Tina Müller (Douglas), Tim Höttges (Telekom) und Herbert Diess (VW) zählen aktuell wohl zu den am meisten sichtbaren „CEO-Influencern“.

Social Media: Eine Bühne – aber nicht die einzige
Social Media ist in der Tat ein wichtiges Instrument für die Markenpositionierung – aber anders als es viele Personalmarkenberater(innen) derzeit kolportieren, ist Social Media nur eine Bühne unter vielen. Meine Praxis zeigt, dass sich Ihr Erfolg nicht zwingend auf Twitter entscheidet. Vielmehr kommt es an auf ein synergetisches Zusammenwirken dessen, was Sie ausmacht – Leistung, Haltung, Charisma – und auf ein profundes Branchenverständnis hinsichtlich der hier üblichen und erfolgskritischen Markenstile und Markenbühnen. Was einen Verlags-CEO erfolgreich macht, das macht einen Pharma-CEO nicht zwingend erfolgreich und einen Automotive-CEO erst recht nicht.

Ich sage: Vergessen Sie den engen Fokus auf Social Media Chichi. Wenn Ihre Marke erfolgreich sein soll, muss sie nicht nur bunt vertwittert werden, sondern tatsächlich belastbar sein. Das heißt: Sie muss Nutzen versprechen und Ihre Leistung belegen können. Sie muss Anschluss schaffen an Ihre Branche, an Ihren Markt, an Ihre Geschäftspartner, an Ihre Kunden. Ihre Marke ist eine Schnittstelle. Erfolgreich ist sie dann, wenn sie für Sie selbst stimmig ist UND im Kundenkopf hängenbleibt. Das passiert eben nicht nur über LinkedIn, sondern auch dann, wenn Ihre Kinder die öffentliche Schule am Ort besuchen, wenn Sie mit dem Umweltverband Bäume pflanzen und relevanten Start-ups helfen. Die Herausforderung einer Personal Brand besteht also nicht nur darin, über alle Kanäle inklusive der textilen wie kosmetischen Selbstgestaltung konsistent zu kommunizieren, sondern die Kommunikation insgesamt zu kuratieren – und dabei in jeglicher Hinsicht nicht nur attraktiv, sondern auch wahrhaftig zu bleiben und echte Leistung zu zeigen. Statt Chichi.

Ihre Marke ist Ihre Lebensversicherung
Seit vielen Jahren beobachte ich die Wirkung erfolgreicher Personal Brands – internationale Topmanager, meine Klienten, meine eigene Brand – und heute bin ich überzeugt: Als Senior High Performer müssen Sie Ihr Nutzenversprechen wohl oder übel via Branding bewerben, wenn Sie in der zweiten Lebenshälfte etwas anderes tun möchten als in batteriebetriebenen Caddys über Golfplätze zu zuckeln.

Eine starke Personenmarke wird in volatilen Zeiten wie diesen zur „Lebensversicherung“. Mit dieser Versicherung in der Hinterhand spielen Sie in der nächsten Umbruchsituation nicht die Rolle des verzweifelten Jobsuchers, sondern die eines begehrten Topspielers aus dem Unicorn-Club.

Eine starke Personenmarke lebt von Leistung, von Haltung, von Charisma. Eine starke Personenmarke zeigt sich mit einem besonderen Stil auf ausgewählten Bühnen. Dabei muss Ihre Unicorn Brand nicht zwingend bunt sein, um erfolgreich zu sein. Sie muss präzise konzeptioniert sein. Wenn das gelingt, macht Ihre Unicorn Brand Sie sichtbar, bringt Ihnen wertvolle Optionen in einem enger werdenden Markt, führt Sie erfolgreich zu Ihren Zielen. Also: Seien Sie gespannt auf mein neues Buch „Unicorn Branding“. Und: Werden Sie sichtbar.